カスタマージャーニーは今の時代に合わないのではないか、と感じていませんか。SNSや動画、検索、口コミ、店舗体験が複雑に絡み合う現在では、従来のような一直線の購買行動だけでは顧客理解が追いつきにくくなっています。そのため、「昔作ったカスタマージャーニーマップが現場で使われなくなった」「更新の必要性は感じるが、何をどう変えればよいか分からない」と悩む企業も少なくありません。
ただし、カスタマージャーニー自体が不要になったわけではありません。古いとされるのは、あくまで顧客行動を単純化しすぎた見方です。今のマーケティングでは、チャネルを横断する動きや感情の変化を踏まえながら、より実態に近い形に見直していくことが求められます。
この記事では、カスタマージャーニーが古いと言われる理由を整理したうえで、現代の顧客行動に合った見直し方や改善の進め方を解説します。作り直すべきか迷っている方や、今の施策に活かせる形へアップデートしたい方は、ぜひ参考にしてください。
目次
従来のカスタマージャーニーは、顧客の行動を整理し、施策を考えるうえで有効なフレームワークとして使われてきました。ただし、今は情報接触の経路が増え、購買行動も複雑になっています。その結果、以前の前提のまま作られたジャーニーでは、実態を捉えきれない場面が増えてきました。
従来のカスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスを知り、興味を持ち、比較・検討を経て購入し、その後リピートや推奨へ進む流れを時系列で整理する考え方です。「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」といった段階ごとに、顧客の行動や感情、企業との接点を整理することで、マーケティング施策を設計しやすくする役割を担ってきました。
この考え方は、情報源や購入経路が比較的限られていた時代には機能しやすいものでした。特に、マスメディアや検索エンジンを中心に意思決定が進む前提では、顧客の流れを段階的に分けて考えることに一定の有効性がありました。
カスタマージャーニーが古いと言われる背景には、消費者行動の変化があります。今はSNS、動画、検索、口コミ、EC、店舗など複数の接点を自由に行き来しながら、短い時間で意思決定するケースが増えています。ある商品をSNSで知り、その場で検索し、レビューを確認して、そのまま購入に進むことも珍しくありません。
このような行動では、「認知→比較→購入」という順番が常に成立するとは限りません。比較検討をせずに買うこともあれば、購入後に口コミ投稿を通じて別の顧客の認知につながることもあります。つまり、顧客行動が直線ではなく、分岐しながら循環するようになっている点が大きな変化です。
従来型のカスタマージャーニーマップは、典型的な顧客行動をひとつの流れとして整理しやすい反面、現実の複雑さを削ぎ落としすぎることがあります。特に、チャネル横断の動きや、顧客ごとの動機の違い、購入後の再接触まで含めて考えようとすると、1枚の静的なマップだけでは足りなくなりやすくなります。
また、一度作ったマップが更新されないまま残り、現場で使われなくなるケースも少なくありません。古いと言われるのは、カスタマージャーニーそのものというより、変化に対応せず固定化されたマップが多いからです。
今の時代にカスタマージャーニーを活かすには、直線的な前提を疑い、顧客の実際の動きに合わせて見直すことが欠かせません。重要なのは、フレームワークを捨てることではなく、使い方を変えることです。
現代の顧客行動は、ひとつのルートで進むとは限りません。検索から入る人もいれば、SNS投稿から興味を持つ人、動画を見て比較せずに購入する人もいます。そのため、今のカスタマージャーニーでは「全員が同じ流れをたどる」という前提を外し、複数の入口や分岐を前提に設計することが大切です。
たとえば、「SNS接触型」「検索比較型」「店舗接触型」のように、接点ごとに異なるジャーニーを用意すると、施策の打ち手も考えやすくなります。ひとつの正解ルートを作るのではなく、主要な行動パターンをいくつか整理する発想が有効です。
今の顧客は、オンラインで情報を集め、オフラインで確認し、再びオンラインで購入するといった動きを自然に行います。そのため、Web施策と店舗施策を別物として見ると、実際の顧客体験を捉えにくくなります。
カスタマージャーニーを見直すときは、オンラインとオフラインをつなげて考えることが重要です。どこで認知し、どこで理解を深め、どこで安心し、どこで購入に至るのかを横断的に見ることで、体験全体の改善につなげやすくなります。
カスタマージャーニーが使われなくなる理由のひとつは、作って終わる資料になってしまうことです。本来は、顧客理解を深め、施策改善の土台にするためのものです。そのため、完成度の高い1枚を作ることより、実際のデータや現場の声をもとに見直し続けることのほうが重要です。
変化の速い市場では、半年前に作ったジャーニーがすでに現実に合っていないこともあります。定期的に見直し、必要な部分だけを更新していく運用前提で使うほうが、今の時代には合っています。
今のカスタマージャーニーを考えるときは、理想の流れを描くより、実際の顧客がどう動いているかをもとに組み立てることが大切です。ここでは、見直しの出発点として押さえたい作り方を紹介します。
カスタマージャーニーを作るときは、担当者の想像だけで進めないことが重要です。アクセス解析、SNS反応、問い合わせ内容、営業ヒアリング、レビューなどをもとにすると、現実に近い行動が見えやすくなります。数字だけでは分からない部分は、現場の声や顧客インタビューで補うとバランスが取りやすくなります。
特に見たいのは、顧客がどこで迷い、どの接点で理解が進み、どのタイミングで離脱しているかです。実際の行動を起点にすることで、施策に直結しやすいマップになりやすくなります。
ペルソナは必要ですが、細かい設定を増やしすぎると、かえって使いにくくなることがあります。重要なのは、年齢や趣味の細部よりも、どんな課題を持ち、何を重視して意思決定しているかです。購買行動に影響しない属性を盛り込みすぎると、ジャーニーの焦点がぼやけやすくなります。
今のカスタマージャーニーでは、行動や課題に関わる要素を中心に整理したほうが実務に活かしやすくなります。作り込みより、施策に接続しやすい粒度で設計することが大切です。
行動だけを並べても、改善にはつながりにくくなります。どの接点で期待が高まり、どこで不安が生まれ、どこで比較が始まるのかといった感情の動きまで整理すると、打つべき施策が見えやすくなります。特に、離脱理由や迷いのポイントが分かると、改善の優先順位をつけやすくなります。
たとえば、比較検討段階で価格ではなく「違いが分からない」ことが離脱要因なら、比較表や導入事例の見せ方を見直す余地があります。行動と感情をセットで見ることで、施策が表面的になりにくくなります。
カスタマージャーニーは、一度ゼロから作り直さなくても見直せることがあります。特に既存マップがある場合は、全部を捨てるより、今の顧客行動とずれている部分を修正するほうが現実的です。見直しの流れを押さえておくと、改善に着手しやすくなります。
まずは既存のカスタマージャーニーが、今の顧客行動と合っているかを確認します。流入経路、比較行動、購入前の接点、購入後の再接触などを見ながら、現実の動きとマップの想定にズレがないかを洗い出します。
このとき、すべての項目を見直す必要はありません。特にズレが大きい部分、たとえばSNS接点が抜けている、店舗接点が弱い、購入後の行動が入っていないといった箇所から優先して修正したほうが進めやすくなります。
次に、顧客接点ごとに何が課題かを整理します。認知接点で伝わっていないのか、比較接点で不安が解消されていないのか、購入直前で迷いが残っているのかによって、必要な改善は変わります。ジャーニーは見た目を整えるためではなく、どこを改善すべきかを見つけるために使うべきものです。
接点ごとに課題を分けて見ることで、施策の優先順位もつけやすくなります。一気に全部変えるのではなく、影響の大きい接点から順に改善するほうが実行しやすくなります。
カスタマージャーニーを改善するときは、完成度の高い資料を目指すより、更新しやすい形にしておくことが大切です。複雑に作り込みすぎると、少し状況が変わっただけでも使われなくなります。現場で見直せる余白を残したほうが、実際の運用には向いています。
スプレッドシートや共有ドキュメントなど、複数人で見直しやすい形式にしておくと、改善サイクルにも乗せやすくなります。施策のたびに触れられる状態を作ることが、今のカスタマージャーニーでは重要です。
カスタマージャーニーだけですべてを整理しようとすると、無理が出ることがあります。今の顧客行動をより実態に近く捉えるには、他の視点も組み合わせて考えると整理しやすくなります。
カスタマージャーニーは行動の流れを整理するのに向いていますが、顧客体験そのものの質を深く見るには、カスタマーエクスペリエンスの視点も役立ちます。どの接点で好意が高まり、どこで不満が生まれたかを捉えることで、単なる行動整理では見えにくい課題が見つかります。
特に、購入後の体験や継続利用に関わる場面では、この視点を入れることで改善の幅が広がりやすくなります。行動だけでなく、感じ方まで含めて見ることが大切です。
顧客の行動だけでなく、社内の対応プロセスまで整理したい場合は、サービスブループリントの考え方も有効です。カスタマージャーニーが顧客側の流れを整理するのに対し、サービスブループリントは裏側の業務や部門連携まで見やすくなります。
顧客接点の改善に加え、社内フローの詰まりや連携不足まで見直したい場合は、両方を組み合わせたほうが現実的です。目的に応じて使い分けることが重要です。
ファネルは、認知から購入までの流れをシンプルに整理するには便利ですが、現代の複雑な行動をそのまま表すには限界があります。その不足を補うために、カスタマージャーニーを使うという考え方もあります。ただし、ジャーニーもまた万能ではないため、ファネルとジャーニーを対立させるのではなく、役割を分けて使うのが現実的です。
全体の流れはファネルで捉え、具体的な行動や感情はジャーニーで見ると、整理しやすくなります。ひとつのフレームワークに頼りきらないことが大切です。
カスタマージャーニーを見直そうとすると、「もう使わない方がよいのか」「どこまで作り込めばよいのか」と迷うことがあります。最後に、よくある疑問を整理します。
使わない方がよいわけではありません。問題なのは、古い前提のまま固定化されたマップを使い続けることです。顧客行動が変わっているのに、昔の流れを前提に施策を考えると、現場とのズレが広がりやすくなります。
今の時代でも、顧客理解や接点整理のためにカスタマージャーニーは有効です。ただし、分岐や循環を含めて柔軟に見直しながら使うことが前提になります。
細かければよいわけではありません。作り込みすぎると更新しにくくなり、結果として使われなくなりやすくなります。重要なのは、施策に活かせる粒度で整理することです。
まずは主要接点と感情変化、離脱要因が見える程度から始め、必要に応じて深掘りしたほうが実務には向いています。完成度より活用しやすさを優先したほうがよいでしょう。
オンラインとオフラインを分けて考えるのではなく、ひとつの体験としてつなげて整理するのが基本です。認知はSNS、比較はWeb、購入は店舗、共有は再びSNSというように、顧客の行動は自然にチャネルをまたぎます。
そのため、接点ごとに分けて書くだけではなく、どの順番で移動しやすいか、どこで不安が解消されるかまで見ておくと整理しやすくなります。チャネルではなく、顧客の目的に沿って捉える視点が大切です。
カスタマージャーニーが古いと言われるのは、顧客行動が複雑化した今に対して、従来の直線的な前提だけでは捉えきれなくなっているためです。ただし、カスタマージャーニーそのものが不要になったわけではありません。重要なのは、SNSや検索、店舗体験など複数の接点を前提にしながら、現実の行動に合わせて柔軟に見直すことです。
今のマーケティングでは、顧客データや現場の声をもとに、分岐型・更新前提のジャーニーとして使うほうが実務に合っています。作って終わる資料ではなく、施策改善の土台として育てていく視点が欠かせません。古いかどうかを気にするより、今の顧客行動に合う形へどう直すかを考えることが大切です。
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この記事を書いた専門家（アドバイザー）
著者情報 プロテア
WEBマーケティングの領域で様々な手法を使い、お客さまの課題を解決する会社です。
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