ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリなどの広告枠に、画像・動画・テキストを表示するWeb広告です。検索結果に表示されるリスティング広告とは掲載面や狙いやすいユーザーが異なり、商品・サービスの認知拡大から、サイト訪問者への再アプローチまで幅広く活用できます。
なお、バナー広告はディスプレイ広告とは別の広告手法ではありません。画像を使ったバナー広告は、ディスプレイ広告で使用される広告形式の一つです。
ディスプレイ広告を活用する際は、「認知を広げたい」「過去の訪問者へ再配信したい」「問い合わせを増やしたい」など、目的に応じて配信先やターゲティング、評価指標を選ぶ必要があります。
この記事では、ディスプレイ広告の仕組みや種類、リスティング広告・バナー広告との違い、目的に合った選び方と運用時のポイントを解説していきます。
目次
ディスプレイ広告は、ニュースサイトやブログ、動画サービス、アプリなどに設けられた広告枠へ配信される広告です。
画像や動画を使って視覚的に訴求できるほか、ユーザーの属性や興味関心、閲覧しているページの内容などをもとに配信対象を設定できます。まずは、ディスプレイ広告の仕組みとバナー広告との関係を確認していきましょう。
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリを閲覧しているユーザーに対して表示されます。
広告主は、広告管理画面から予算、配信期間、ターゲット、広告素材などを設定します。その後、広告媒体のシステムが入札額や広告の品質、ユーザーとの関連性などをもとに、広告を表示するか判断する仕組みです。
ディスプレイ広告で利用される主な課金方式には、次のようなものがあります。
| 課金方式 | 仕組み | 向いている目的 |
|---|---|---|
| CPC | 広告がクリックされたときに費用が発生する | サイトへの誘導、問い合わせ、購入 |
| CPM | 広告の表示回数に応じて費用が発生する | 認知拡大、幅広いユーザーへの接触 |
| 自動入札 | 設定した目標に合わせてシステムが入札額を調整する | コンバージョン数や売上の獲得 |
実際の運用では、単にクリック単価が安いかではなく、問い合わせや購入につながったか、どの程度のユーザーへ広告が届いたかなど、目的に合った指標で評価する必要があります。
バナー広告とは、画像やイラスト、文字などを組み合わせた広告形式です。
Webサイトの上部や記事の途中、サイドバー、アプリ内などに表示される長方形の画像広告が代表例です。バナー広告はディスプレイ広告でよく使われますが、両者は同じ意味ではありません。
関係性をまとめると、次のようになります。
ディスプレイ広告には、バナー形式以外にも、動画やテキストを使った広告、配信枠に応じて表示内容が変わるレスポンシブ形式などがあります。
そのため、「ディスプレイ広告とバナー広告のどちらを選ぶか」ではなく、「ディスプレイ広告でどの広告形式を使うか」と考えるのが適切です。
ディスプレイ広告の代表的な配信媒体には、Google広告とYahoo!広告があります。
Google広告では、Googleディスプレイネットワークに参加しているWebサイトやアプリのほか、キャンペーンの種類によってYouTube、Discover、Gmailなどにも広告を配信できます。
2026年7月時点では、Google広告において、従来のディスプレイキャンペーンをデマンドジェネレーションへ統合する移行が進められています。Googleディスプレイネットワークへの配信自体が終了するわけではありませんが、キャンペーンの作成方法や管理画面の名称が変わる可能性があります。Yahoo!広告のディスプレイ広告では、Yahoo! JAPANの各種サービスや提携サイト、アプリなどへ広告を配信できます。
なお、YouTube上に表示される動画広告が、すべてディスプレイ広告に分類されるわけではありません。動画キャンペーンやデマンドジェネレーションなど、配信方法によって広告の分類や設定項目が異なります。
ディスプレイ広告とリスティング広告は、主な掲載面や広告形式、アプローチしやすいユーザーが異なります。どちらが優れているというものではなく、広告を配信する目的やユーザーの検討段階に合わせて選ぶことが重要です。
ディスプレイ広告とリスティング広告の主な違いは、次のとおりです。
| 比較項目 | ディスプレイ広告 | リスティング広告 |
|---|---|---|
| 主な掲載面 | Webサイト、アプリ、動画サービスなど | 検索エンジンの検索結果 |
| 主な広告形式 | 画像、動画、テキスト、レスポンシブ形式 | テキスト中心 |
| 主な配信基準 | 属性、興味関心、行動履歴、掲載面の内容など | ユーザーが検索したキーワード |
| 狙いやすいユーザー | 潜在層から比較検討層、サイト訪問者まで | 課題やニーズを自覚して検索している顕在層 |
| 主な目的 | 認知、興味喚起、再訪促進、CV獲得 | 問い合わせ、購入、資料請求などのCV獲得 |
| 主な課金方式 | CPC、CPM、自動入札など | CPC、自動入札など |
リスティング広告は、ユーザーが検索した言葉に合わせて広告を表示するため、すでに課題やニーズが明確なユーザーへアプローチしやすい広告です。
一方、ディスプレイ広告は検索行動が起きる前のユーザーにも広告を届けられます。また、自社サイトを訪問したユーザーへ再配信することで、比較検討中のユーザーへ再度接触することも可能です。
ディスプレイ広告は、次のような目的に向いています。
特に、見た目や利用シーンが購買判断に影響する商品は、画像や動画を使った訴求と相性があります。
ただし、ディスプレイ広告は認知目的だけの広告ではありません。リマーケティングや顧客データを活用した配信では、比較検討層や購入に近いユーザーを狙うこともできます。
リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示されます。
そのため、次のような目的に向いています。
例えば、「税理士 法人 東京」「エアコン修理 即日」のように、目的が明確な検索では、リスティング広告が有効な場合があります。
一方、まだ商品やサービスを知らないユーザーは検索自体を行わないため、リスティング広告だけでは接触できない層が存在します。
ディスプレイ広告とリスティング広告は、どちらか一方だけを選ぶ必要はありません。
例えば、次のように組み合わせられます。
このように、認知から比較、問い合わせまでの流れに合わせて広告を組み合わせることで、接点を増やせます。
ただし、併用すれば必ず成果が高まるわけではありません。広告ごとの役割や予算、コンバージョンへの貢献を確認しながら配分する必要があります。
ディスプレイ広告には、画像や動画などの広告形式だけでなく、誰に配信するか、どの掲載面に表示するかを決めるターゲティングがあります。
広告形式とターゲティングを混同せず、それぞれの役割を理解しておきましょう。
ディスプレイ広告で使用される主な広告形式は、次のとおりです。
| 広告形式 | 特徴 | 向いている用途 |
|---|---|---|
| 画像広告 | 画像と文字を組み合わせて訴求する | 商品紹介、キャンペーン告知、認知拡大 |
| 動画広告 | 映像や音声で内容を伝える | 使用方法、ブランドストーリー、サービス紹介 |
| レスポンシブ広告 | 画像、ロゴ、見出し、説明文などを配信枠に合わせて組み替える | 複数の広告枠へ効率よく配信したい場合 |
| 動的広告 | ユーザーが閲覧した商品などに応じて表示内容を変える | ECサイト、旅行、不動産などの商品数が多いサービス |
レスポンシブ広告は、単にバナー画像のサイズを変更する仕組みではありません。登録した複数の画像や見出し、説明文などを組み合わせ、広告枠に合わせて表示します。
そのため、広告主が完成済みの画像を入稿する画像広告とは、作成方法や表示のされ方が異なります。
オーディエンスターゲティングは、どのようなユーザーへ広告を配信するかを指定する方法です。
代表的な設定には、次のようなものがあります。
自社サイトを訪問したユーザーへ再配信する方法は、一般にリマーケティングやリターゲティングと呼ばれます。
ただし、対象を細かく絞れば必ず効率が上がるとは限りません。配信対象が少なすぎると、広告が十分に表示されず、自動入札に必要なデータが蓄積されない場合があります。
広告の目的と予算に応じて、配信範囲と精度のバランスを取ることが重要です。
コンテンツターゲティングは、ユーザーの属性ではなく、広告を掲載するWebページやアプリなどを基準に配信先を決める方法です。
主な設定方法には、次のようなものがあります。
例えば、住宅ローンの広告を不動産や住宅購入に関するページへ表示するなど、広告内容と掲載面の関連性を高められます。
一方で、意図しないサイトやアプリへ広告が表示される可能性もあります。配信後は、掲載先ごとの表示回数やクリック、コンバージョンを確認し、成果やブランドイメージに合わない掲載先を除外する必要があります。
ディスプレイ広告は、検索していないユーザーにも接触できる一方で、広告を見たユーザーの購買意向が高いとは限りません。
導入前にメリットとデメリットを把握し、自社の目的に合っているか確認しましょう。
ディスプレイ広告の主なメリットは、次のとおりです。
文章だけでは伝えにくいデザインや利用場面を視覚的に示せるため、アパレル、旅行、不動産、食品、教育など、写真や動画が検討材料になる商材と相性があります。
ただし、向いているかどうかは業種だけでは判断できません。認知を広げたいのか、再訪を促したいのか、問い合わせを獲得したいのかによって、配信方法を変える必要があります。
ディスプレイ広告には、次のようなデメリットがあります。
特に注意したいのが、広告を見たもののクリックせず、後から検索や直接訪問でコンバージョンしたケースです。
ディスプレイ広告には、広告表示後のコンバージョンを計測するビュースルーコンバージョンという指標があります。ただし、広告を表示しただけのユーザーまで成果へ含めると、実際以上に効果が高く見える可能性があります。
クリック経由のコンバージョン、ビュースルーコンバージョン、指名検索の変化などを分けて確認することが必要です。
また、リマーケティングや顧客リストを利用する場合は、プライバシーポリシーや同意取得、各広告媒体の規定にも対応しなければなりません。
ディスプレイ広告を選ぶ際は、広告媒体やターゲティング機能だけでなく、広告を配信する目的から考える必要があります。「多く表示する」「クリックを増やす」といった中間指標だけでなく、最終的に何を達成したいのかを明確にしましょう。
目的によって、使用する広告形式やターゲティング、評価指標は異なります。
| 目的 | 主な配信方法 | 確認したい指標 |
|---|---|---|
| 認知を広げる | 幅広いオーディエンスへの画像・動画配信 | リーチ、表示回数、視認可能率、フリークエンシー |
| 興味を持ってもらう | 興味関心や購買意向をもとにした配信 | クリック率、サイト訪問数、動画視聴率 |
| 再訪を促す | サイト訪問者へのリマーケティング | 再訪数、商品閲覧、カート復帰、CV |
| 問い合わせを増やす | 購買意向の高いユーザーや顧客データを活用した配信 | CV、CVR、CPA |
| 売上を増やす | 動的広告やコンバージョン重視の自動入札 | 売上、ROAS、顧客獲得単価 |
認知目的の広告をクリック率や直接コンバージョンだけで評価すると、施策の役割を正しく判断できません。
反対に、認知への貢献だけを理由に配信を続けても、事業への影響が分からないまま広告費を使うことになります。目的に応じた指標を事前に設定しましょう。
予算が限られている場合、リスティング広告とディスプレイ広告を同時に広く配信すると、十分なデータが集まらない可能性があります。すでに検索需要があり、問い合わせや購入を早く獲得したい場合は、リスティング広告を優先する方法があります。一方、次のような場合は、ディスプレイ広告を検討できます。
少額で始める場合は、配信対象や商品を絞り、何を検証するのか明確にします。対象を広げすぎると、どの設定や広告素材が成果へ影響したのか判断しにくくなります。
ディスプレイ広告では、広告の画像やキャッチコピーだけでなく、クリック後のページも成果へ影響します。広告で「初回無料」と訴求しているにもかかわらず、遷移先で条件が分かりにくければ、ユーザーは離脱しやすくなります。広告と遷移先では、次の内容を一致させましょう。
また、同じクリエイティブを長期間表示すると、ユーザーに見慣れられて反応が低下する場合があります。複数の画像や見出しを用意し、訴求内容ごとに表示回数、クリック率、コンバージョン率を比較してください。
ディスプレイ広告は、配信を開始した後の確認と改善が必要です。主に次の項目を確認しましょう。
クリック率が高くても、問い合わせや購入につながっていなければ、訴求内容と遷移先が一致していない可能性があります。反対に、クリック率が低くても、認知目的で十分な対象ユーザーへ表示できている場合があります。単一の指標だけで判断せず、配信目的に沿って評価することが重要です。
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリなどの広告枠に、画像・動画・テキストを表示する広告です。検索結果に表示されるリスティング広告とは掲載面やターゲティング方法が異なり、認知拡大から再訪促進、コンバージョン獲得まで幅広く活用できます。
バナー広告はディスプレイ広告とは別の広告手法ではなく、ディスプレイ広告で使われる画像形式の一つです。広告形式、配信対象、掲載面を分けて理解することで、自社に必要な施策を判断しやすくなります。
運用する際は、認知、再訪、問い合わせ、売上などの目的を明確にし、それぞれに合ったKPIを設定しましょう。掲載先、配信頻度、ターゲティング、クリエイティブ、遷移先を継続的に確認することで、広告費が成果へつながっているか判断できます。
この記事を書いた専門家（アドバイザー）
著者情報 プロテア
WEBマーケティングの領域で様々な手法を使い、お客さまの課題を解決する会社です。
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